車(chē)圈BOSS直播“成績(jì)單”

王帥國2024-06-29 10:35

經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 王帥國 6月27日,長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍在抖音平臺發(fā)布預告稱(chēng),本周末將在重慶開(kāi)啟第二次智駕NOA(領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù))直播,以檢驗長(cháng)城汽車(chē)兩個(gè)多月以來(lái)在智駕方面取得的成果。而上一次直播測試長(cháng)城汽車(chē)NOA,正是魏建軍的直播首秀。魏建軍正在做“高質(zhì)量網(wǎng)紅”的路上大步向前。

三個(gè)月前的3月28日,吉利控股集團董事長(cháng)李書(shū)福與新東方創(chuàng )始人俞敏洪,進(jìn)行了一場(chǎng)歷時(shí)三小時(shí)的直播,帶領(lǐng)觀(guān)眾深入探訪(fǎng)吉利衛星超級工廠(chǎng),由此拉開(kāi)了車(chē)企大佬集體“上播”的序幕。此后,奇瑞控股集團董事長(cháng)尹同躍、長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)朱華榮等多位車(chē)企高管加入直播行列。

現在距離他們第一次直播已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)多月,在此期間,他們在短視頻與直播方面取得了怎樣的效果?

另一邊,新勢力車(chē)企掌門(mén)人也在直播的路上一路狂奔。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng )始人李斌、小鵬汽車(chē)董事長(cháng)何小鵬、理想汽車(chē)創(chuàng )始人李想、哪吒汽車(chē)CEO張勇等,在微博、抖音等社交平臺活躍。

由于各家車(chē)企近來(lái)的發(fā)展情況有所不同,現在這些車(chē)企掌門(mén)人對于直播的態(tài)度也發(fā)生了一些微妙的變化。

傳統車(chē)企中長(cháng)城魏建軍漲粉最快

從首次參與直播的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看,在汽車(chē)圈“四個(gè)老漢”(指尹同躍、李書(shū)福、魏建軍、朱華榮)中,魏建軍不是最先下場(chǎng)的,但是最積極的那個(gè)。

3月26日,魏建軍開(kāi)通個(gè)人微博,開(kāi)始分享工作日常。4月15日,魏建軍首次參與長(cháng)城汽車(chē)直播活動(dòng),親自測試長(cháng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA。4月18日,魏建軍入駐抖音,并與小米汽車(chē)創(chuàng )始人雷軍連線(xiàn)互動(dòng)。

自此,魏建軍開(kāi)啟了在短視頻領(lǐng)域的“網(wǎng)紅成長(cháng)史”。在首播之后,魏建軍還開(kāi)展了多次直播,內容包括長(cháng)城汽車(chē)股東大會(huì )現場(chǎng)交流會(huì )、邀請車(chē)評人在周末一起游保定、CoffeeOS3智能座艙發(fā)布會(huì )等。

由于魏建軍入駐微博時(shí),恰巧在小米SU7上市前后,因此其發(fā)布的前幾條微博均與小米汽車(chē)相關(guān),此后長(cháng)城汽車(chē)發(fā)布摩托車(chē)品牌“靈魂(SOUO)”,魏建軍發(fā)了多條與摩托車(chē)相關(guān)的視頻,以及與北京車(chē)展相關(guān)的視頻。除了分享與車(chē)和工作相關(guān)的話(huà)題,魏建軍也喜歡分享自己的日常,如參加馬拉松比賽等。截至目前,魏建軍共發(fā)布微博43條、短視頻23條,微博漲粉26.7萬(wàn)、抖音漲粉52.9萬(wàn)。

相比之下,朱華榮很早就已經(jīng)入駐微博和抖音平臺。在今年4月之前,朱華榮面向大眾的社交“主戰場(chǎng)”集中在微博平臺,截至目前其微博粉絲數為62.7萬(wàn)。

朱華榮的抖音號首條視頻發(fā)布于2018年9月,但在今年4月之前并不活躍。4月12日至今的兩個(gè)多月中,朱華榮共發(fā)布短視頻24條,但粉絲數僅為2萬(wàn)。朱華榮發(fā)布的短視頻內容多為他試駕長(cháng)安汽車(chē)新車(chē)型,并向觀(guān)眾講解產(chǎn)品知識和試駕體驗。

在直播這件事上,朱華榮很放得下架子。在4月的北京車(chē)展上,朱華榮在直播中手舉手機為觀(guān)眾介紹了長(cháng)安展臺。在6月的重慶汽車(chē)論壇和重慶車(chē)展上,朱華榮再次下場(chǎng),在直播間帶領(lǐng)觀(guān)眾逛車(chē)展。朱華榮也由此成為車(chē)企“國家隊”中最接地氣的一員。

另外兩位汽車(chē)界大佬級人物尹同躍與李書(shū)福,似乎不愿意親自下場(chǎng)做直播。

4月14日,尹同躍在直播首秀中,對星途汽車(chē)星紀元ET進(jìn)行了長(cháng)途高速高階智駕能力的測試。但在這之后,尹同躍并沒(méi)有繼續參與直播或拍攝短視頻,其目前在微博上擁有18萬(wàn)粉絲,但已停更十多年,而且也沒(méi)有開(kāi)通抖音號。

在提及參與直播活動(dòng)時(shí),尹同躍曾表示自己是被手下的年輕人“逼迫”的。

李書(shū)福同樣如此。今年3月底的那場(chǎng)探訪(fǎng)超級工廠(chǎng)的直播,也是以參與者身份加入俞敏洪發(fā)起的直播。李書(shū)福在微博上有一個(gè)1.1萬(wàn)粉絲的賬號,但上一次發(fā)微博已是2013年的事了。截至目前,李書(shū)福未入駐抖音、視頻號等短視頻社交平臺。

目前來(lái)看,在“四個(gè)老漢”中,魏建軍和朱華榮對于開(kāi)直播、拍視頻更加積極,其中魏建軍作為民營(yíng)車(chē)企創(chuàng )始人,通過(guò)在社交平臺分享自己的工作與生活,正在顯示出成為“網(wǎng)紅”的潛力。

其他如一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等車(chē)企“國家隊”的一把手,均尚未下場(chǎng)做直播。不過(guò),這些車(chē)企旗下的子品牌的管理者已開(kāi)始接連涌入微博、抖音、視頻號等平臺。廣汽集團旗下的廣汽豐田、廣汽本田、廣汽埃安等品牌的高管團隊基本上都加入了直播隊伍。

新勢力車(chē)企中“蔚小理”聲量不一

作為新勢力車(chē)企的掌門(mén)人,李斌、何小鵬、張勇等人的年齡要比傳統車(chē)企一把手更年輕一些。主動(dòng)開(kāi)直播,并在微博上積極發(fā)言、回答網(wǎng)友提問(wèn),是新勢力車(chē)企高管的共同特性。

今年3月,李斌在抖音平臺進(jìn)行首場(chǎng)直播,之后便“一發(fā)不可收拾”。截至目前,李斌在抖音已發(fā)布31條視頻,直播次數達到4次,粉絲數超過(guò)85.7萬(wàn),比魏建軍還高出一截。

李斌的每個(gè)視頻幾乎都是手持手機對著(zhù)自己進(jìn)行拍攝,表現出一種親切感。另外,李斌在視頻開(kāi)頭采用一句一模一樣的自我介紹,刻意打造了記憶點(diǎn)。李斌在大部分短視頻中都會(huì )拉上一個(gè)人和他一起聊幾句,這些人包括小米汽車(chē)創(chuàng )始人雷軍、美的集團董事長(cháng)方洪波、比亞迪董事長(cháng)王傳福、華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(cháng)余承東等,實(shí)現借力傳播。李斌拍視頻的這些手法,與各大短視頻平臺上網(wǎng)紅們熟稔于心的拍攝技巧較為相似。

李斌曾對自己做直播和拍短視頻做過(guò)解釋稱(chēng),首先并沒(méi)有“總在直播”,而是更多拍了一些短視頻,但拍視頻也沒(méi)有刻意掌握什么技巧,都是隨心拍的。做這些事的目的是為了增強與用戶(hù)及粉絲之間的互動(dòng)溝通。

另外,何小鵬也正在擴大自己在抖音、微博等平臺的影響力,其于2020年4月入駐抖音以來(lái)僅發(fā)布了55個(gè)作品,其中28個(gè)為2024年發(fā)布,占比超過(guò)一半。近期,何小鵬借著(zhù)到美國出差的機會(huì )發(fā)布了9條視頻,內容不僅有體驗特斯拉FSD(自動(dòng)駕駛功能)與汽車(chē)相關(guān)的話(huà)題,還有觀(guān)看NBA、騎牛賽等日常生活安排。

在多位車(chē)企一把手中,何小鵬的視頻風(fēng)格最具幽默感,其中不乏與脫口秀演員互動(dòng)、用網(wǎng)紅玩具可達鴨求芯片等搞笑視頻。何小鵬入駐微博平臺的時(shí)間要長(cháng)很多,目前粉絲量達到135.7萬(wàn)。

張勇的陣地主要在微博平臺。在該平臺上,張勇姿態(tài)放得很低,常常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)、問(wèn)答。另外,張勇今年已經(jīng)做了多次直播,包括他帶領(lǐng)哪吒汽車(chē)的投資人360集團董事長(cháng)周鴻祎參觀(guān)工廠(chǎng)等。目前張勇在微博平臺已擁有33.7萬(wàn)粉絲。

在直播風(fēng)格上,張勇也虛心接受了“車(chē)圈新晉網(wǎng)紅”周鴻祎的建議,作出了一些改變。在一次汽車(chē)行業(yè)會(huì )議上,周鴻祎如此表示:“他(張勇)原來(lái)很不會(huì )做,(直播時(shí))天天跟客戶(hù)吵架、翹二郎腿,每天坐在辦公桌后面,跟客戶(hù)距離(指直播時(shí)身體與手機之間的距離)很遠,后來(lái)我天天噴他,噴多了他也虛心接受,現在每天跟我一樣近距離舉著(zhù)手機直播?!敝茗櫟t認為,哪吒汽車(chē)最新推出的車(chē)型哪吒L獲得了“好幾萬(wàn)臺大訂”,與張勇的直播風(fēng)格改變有很大關(guān)系。

除在微博平臺直播之外,張勇還于今年3月入駐抖音,截至目前發(fā)布抖音作品138條,擁有粉絲32.4萬(wàn)。在這一平臺,張勇更多的作品是為哪吒汽車(chē)旗下車(chē)型做一些宣傳。

與張勇一樣,李想曾經(jīng)也是發(fā)微博最積極的車(chē)企老板之一。但今年以來(lái),由于新車(chē)型MEGA上市后表現不佳等原因,李想發(fā)微博的次數減少了許多。但由于前期敢想敢說(shuō)的風(fēng)格,李想在微博上已收獲235.1萬(wàn)粉絲,遠超其他車(chē)企一把手。

盡管大量車(chē)企高管都在投身社交平臺打造個(gè)人IP,希望借此吸引消費者關(guān)注,并將流量引至企業(yè)與產(chǎn)品上,實(shí)現銷(xiāo)量轉化。但也不乏對直播保持謹慎態(tài)度的車(chē)企高管。沃爾沃汽車(chē)集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車(chē)亞太區總裁兼CEO袁小林就曾提出,現在很多流量的概念需要引起警醒。流量有好的一面,但如果追求絕對的流量,一切唯流量論,不僅無(wú)效甚至是有害的。

在直播打造個(gè)人IP這件事上,現在入場(chǎng)的都是自主汽車(chē)品牌的高管,因此更像是自主品牌們的一次集體狂歡。合資品牌與外資品牌則出于多種原因還沒(méi)有下場(chǎng)。

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