經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 周悅 錢玉娟 6月25日，騰訊（00700.HK）發(fā)行的《地下城與勇士：起源》（下稱“DNF手游”）問鼎第三方數(shù)據(jù)商SensorTow－er5月全球移動(dòng)游戲收入增長榜冠軍，并登上收入榜全球第八位。

這意味著上線僅1個(gè)多月，DNF手游已經(jīng)成為全球最賺錢的游戲之一。據(jù)機(jī)構(gòu)估算，DNF手游在5月21日上線后，首周流水突破10億元，也是最快達(dá)到這一目標(biāo)的游戲之一。

不過，一些安卓系統(tǒng)的手機(jī)廠商可能無法共享這個(gè)游戲新貴的紅利。

6月19日，騰訊DNF手游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，“因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店”。已下載的玩家仍可在游戲內(nèi)更新，尚未下載的玩家推薦前往官網(wǎng)下載。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者測試發(fā)現(xiàn)，該游戲下架的“部分安卓渠道”只有華為、OPPO和vivo，其他安卓手機(jī)如榮耀、小米、魅族、聯(lián)想等品牌的應(yīng)用商店內(nèi)，仍能下載DNF手游。

國內(nèi)游戲公司在手機(jī)應(yīng)用商店上架游戲，需要給國內(nèi)安卓渠道支付50%的收入分成，這筆支出甚至高過了蘋果手機(jī)的30%。雖然這些分成并非交給安卓（谷歌），而是硬核聯(lián)盟的主要成員，但游戲圈的人習(xí)慣稱之為“安卓稅”。

高盛、摩根士坦利等多家機(jī)構(gòu)預(yù)估，DNF手游首年總收入預(yù)期超過100億元，因此50%的分成對騰訊和手機(jī)廠商來說都是一筆龐大收入。

此前米哈游、網(wǎng)易等游戲巨頭都有過游戲不上架安卓渠道的先例。不過，像DNF手游一樣先上架，再發(fā)出明確下架公告的舉動(dòng)，騰訊是第一例。

談崩了

一位十年DNF游戲老玩家稱，騰訊選擇下架的時(shí)間很巧妙，6月20日是游戲核心團(tuán)本“羅特斯團(tuán)本”和熱門職業(yè)“劍魂”“阿修羅”的更新日期，也是氪金（玩家充值）的高峰期，相當(dāng)于騰訊“狠狠砍了渠道一刀”。

與大多數(shù)游戲公司需要依賴安卓渠道不同，騰訊是國內(nèi)第一大游戲廠商，去年國內(nèi)游戲收入1267億元，底氣十足。據(jù)悉，騰訊的游戲收入中，大部分來自內(nèi)部渠道，外部渠道占比并不高。

一位與國內(nèi)主流手機(jī)廠商都很熟悉的游戲公司人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，華為、OPPO、vivo在DNF手游上架時(shí)，沒有按照當(dāng)下慣例堅(jiān)持50%分成，而是降到了30%分成，但騰訊依然選擇下架。他猜測，或是騰訊提出了其他要求，但華為、OPPO、vivo不同意，或是華為、OPPO、vivo要求提高分成比例，但騰訊不同意。

就上述分成比例事宜，OPPO向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示不予回應(yīng)，騰訊、華為、vivo截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。

一位接近騰訊游戲人士評論，“雙方就是談崩了”，但具體是什么原因，目前尚沒有明確答案。

目前DNF手游下架事件尚未影響到騰訊其他游戲。騰訊游戲有一個(gè)統(tǒng)一對外的發(fā)行中心，會(huì)在該公司層面談總體分成。但強(qiáng)勢的游戲項(xiàng)目組會(huì)單獨(dú)跟渠道談。各個(gè)游戲分成比例并不相同，最終由項(xiàng)目組做決定。DNF手游下架，不代表其他游戲也會(huì)下架。

騰訊與安卓渠道的分歧并不只是DNF手游，上述游戲公司人士稱，幾乎每年，安卓渠道與騰訊游戲都會(huì)產(chǎn)生收入分成方面的分歧。安卓渠道的人對騰訊游戲非常頭疼。

近年來，安卓渠道分成比例通常是5:5，但此前，騰訊的《王者榮耀》就已經(jīng)談到了3:7分成，騰訊拿七成。甚至騰訊方面還對渠道提過要求，《王者榮耀》只給渠道分成一年，第二年之后的流水就不分成給渠道。對于具體分成比例，騰訊予以否認(rèn)，表示商業(yè)機(jī)密不便透露。

騰訊此次強(qiáng)硬的態(tài)度，還與DNF手游的成績有關(guān)。

以國內(nèi)iOS市場為例，在5月最后的11天，DNF手游收入已經(jīng)超過《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，使得騰訊游戲5月的移動(dòng)端收入實(shí)現(xiàn)了12%的增長。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)商易觀千帆2024年3月的數(shù)據(jù)，按照《王者榮耀》及《英雄聯(lián)盟手游》用戶設(shè)備分布情況，蘋果渠道的游戲用戶占比近三成，安卓各渠道的游戲用戶占比近七成，因此安卓渠道帶來的收入較為可觀。具體而言，蘋果游戲用戶占比近25%，vivo游戲用戶占比20%，華為游戲用戶占比約15%，OPPO、榮耀、小米（包括紅米）各自占比約13%。

第三方數(shù)據(jù)商七麥數(shù)據(jù)披露的信息反映了DNF手游收入6月20日后在iOS渠道的小幅增長。在騰訊官宣下架的6月20日，DNF手游在iOS（iPhone+iPad）渠道的單日流水收入為191萬美元，這是上線以來的最低值。6月21日DNF手游在iOS渠道單日流水收入增加4.3%，截至發(fā)稿日仍保持在單日流水200萬美元的高位。

游戲業(yè)“苦渠道久已”

長期以來，30%是游戲行業(yè)認(rèn)為的一個(gè)比較合理的分成比例。在國外，蘋果商店和谷歌商店都按照30%比例分成，微軟、暴雪等公司的游戲商店同樣是30%比例分成。國內(nèi)的蘋果商店也是30%比例分成，只有國內(nèi)安卓渠道分成比例較高。

游戲公司愿意給安卓渠道支付50%的高分成，是當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)廠商占據(jù)終端核心地位的結(jié)果?！拔覀儧]有別的選擇?！鄙鲜鲇螒蚬救耸空f，目前手機(jī)廠商掌握了終端渠道，能相對精準(zhǔn)地定位到游戲用戶。比如絕大部分的華為用戶，都會(huì)通過應(yīng)用商店或手機(jī)內(nèi)置的游戲中心下載游戲。如果不通過手機(jī)廠商，游戲廠商想找到這些用戶，需要花費(fèi)比50%分成更高的成本。

安卓渠道的費(fèi)用也是水漲船高。2013年之前，游戲渠道是360游戲、應(yīng)用匯、豌豆莢等渠道商的天下，那時(shí)游戲公司與手機(jī)廠商合作，游戲公司拿七成，手機(jī)廠商拿三成。

自從2014年硬核聯(lián)盟（華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族、努比亞、榮耀成立的手機(jī)聯(lián)盟）成立后，手機(jī)廠商話語權(quán)變大，游戲公司與安卓渠道商就一直貫徹5:5的分成比例，這個(gè)局面延續(xù)了近十年。

在一些游戲界人士看來，和iOS30%的抽成相比，安卓50%的抽成并沒有匹配更高的渠道質(zhì)量。

iOS抽成30%，游戲內(nèi)容商（ContentProvider,下稱“CP”）毛利率最高能達(dá)到30%。首先，因?yàn)樘O果的付費(fèi)用戶更多、平均付費(fèi)金額更高，不少中小游戲只開發(fā)iOS版本來爭取這類用戶。此外，蘋果更嚴(yán)格限制刷榜等不正當(dāng)競爭的行為，比如曾在iOS11版本更新后取消商店的暢銷榜，流量側(cè)重扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，不少CP減少了自己充值刷榜的情況。

相比之下安卓渠道付費(fèi)質(zhì)量良莠不齊，有些渠道管理更嚴(yán)格，有些將資源明碼標(biāo)價(jià)吸引自充，這使得CP在不同渠道的毛利率差別很大，甚至能低到10%以下。不過毛利率也與每個(gè)CP的實(shí)力相關(guān)。

各游戲渠道分成比例情況

一位游戲大廠游戲高級運(yùn)營人士認(rèn)為，手機(jī)渠道商的工作比游戲廠商輕松，雙方直觀的工作量對比可能在1:9，手機(jī)渠道商主要提供曝光資源，聯(lián)合測試及硬件調(diào)教來減少發(fā)熱、掉電的問題。在部分中小型游戲上架時(shí)，這些手機(jī)渠道商的工作量幾乎為零。

在游戲發(fā)行前最重要的路演環(huán)節(jié)中，安卓渠道商扮演的角色是評委，主要確定游戲評級，選出能大賣的游戲并為其提供更好的資源，例如曝光率高的廣告位等。相比之下，游戲公司運(yùn)營人員的工作更龐雜，包括完成渠道用戶專屬的抽獎(jiǎng)禮包、權(quán)益設(shè)計(jì)、周年慶等節(jié)日營銷活動(dòng)等。

不過，多位頭部手機(jī)廠商人士表示，手機(jī)廠商提供渠道、運(yùn)營、分發(fā)，還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這也是分成占比高的一大關(guān)鍵因素。

不合作陣營

騰訊對“安卓稅”開刀，游戲業(yè)不乏力挺者。

心動(dòng)公司CEO、手游社區(qū)TapTap創(chuàng)始人黃一孟在社交媒體上表示：“國內(nèi)安卓渠道的確惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)?！?/p>

而DNF手游下架事件中，騰訊的主導(dǎo)權(quán)更大，因?yàn)槟軌蜃龅接螒蜷_發(fā)、分發(fā)、運(yùn)營、聯(lián)運(yùn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司比較少，一般只有騰訊、網(wǎng)易這種巨無霸。手機(jī)渠道和游戲廠商的矛盾是“周期性”的，不滿越積越多，就會(huì)暴露矛盾，然后重新談判，耐心等待談判結(jié)果。

最近幾年，游戲廠商選擇不與安卓渠道合作的案例逐漸增多。

2020年，米哈游上線《原神》，沒有選擇安卓渠道，而是選擇在自己的官網(wǎng)及B站、TapTap發(fā)行。2023年米哈游新游戲《崩壞·星穹鐵道》同樣沒有選擇安卓渠道。2023年8月，網(wǎng)易游戲《全明星街球派對》宣布，不上架安卓的應(yīng)用商店。今年4月庫洛科技的二次元游戲《鳴潮》，無法在安卓渠道下載。今年5月心動(dòng)游戲的《出發(fā)吧麥芬》，也沒有上架安卓渠道。

黃一孟稱，《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF手游更不會(huì)有壓力，《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。

多位游戲業(yè)內(nèi)人士都提到，不與安卓渠道合作的游戲有一個(gè)共性——產(chǎn)品實(shí)力過硬。所以，當(dāng)下大多數(shù)公司仍不具備與安卓渠道抗衡的能力。

米哈游不上安卓渠道，是因?yàn)槠渲饕龆卧螒?，核心用戶不在安卓渠道，而是集中在B站等二次元平臺(tái)，與安卓渠道合作并不劃算。

網(wǎng)易去年宣布拒絕安卓渠道，是因?yàn)椤度餍墙智蚺蓪Α肥且豢钚”婓w育游戲，主要用戶也不在安卓渠道。

游戲公司中最特殊的是騰訊。騰訊旗下有13億用戶的微信和5億用戶的QQ，即使不通過安卓渠道，騰訊也能把游戲分發(fā)給十幾億人。

騰訊與手機(jī)廠商的合作也是特殊的。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者用一款安卓手機(jī)下載了騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司的游戲，其他游戲都需要通過安卓手機(jī)的游戲賬號登錄，只有騰訊的游戲需要用微信或QQ登錄。這意味著，騰訊游戲的用戶數(shù)據(jù)是掌握在自己手里的，其他游戲的用戶數(shù)據(jù)是掌握在安卓渠道手里的。

除騰訊、米哈游之外的絕大多數(shù)游戲公司，沒有具備全民知名度的游戲，沒有自己的核心用戶信息，也沒有海量的資源和內(nèi)置渠道。多位游戲行業(yè)從業(yè)人員對DNF手游下架事件的心態(tài)是，跟著騰訊喝湯，希望騰訊把價(jià)格談低，讓整個(gè)行業(yè)都能沾光。

生態(tài)之變

此次騰訊“掀桌子”之后，安卓渠道行業(yè)慣例的50%分成，有沒有降低的可能性？

近年來安卓渠道式微，買量模式興起。第三方數(shù)據(jù)商QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年渠道聯(lián)運(yùn)費(fèi)用占比從42.3%下滑到38.5%，買量費(fèi)用占比超過六成?！百I量”指通過短視頻等應(yīng)用批量投放廣告引導(dǎo)下載，無需通過應(yīng)用商店。

當(dāng)下安卓渠道也受到小游戲平臺(tái)的挑戰(zhàn)，2023年國內(nèi)小游戲市場收入200億元，同比增長300%。小游戲主要存在微信或抖音小程序中，小游戲廠商不需要依賴安卓手機(jī)廠商。

一位曾在頭部手機(jī)公司游戲中心任職的人士告訴記者，時(shí)代已經(jīng)不一樣了，大多數(shù)用戶玩過幾款游戲后，就已經(jīng)能分辨出來自己想要什么，渠道分發(fā)、推薦的權(quán)重正在下降。

他判斷，國產(chǎn)安卓渠道在等待一個(gè)契機(jī)：“如果沒有出頭鳥，大家就都還會(huì)老老實(shí)實(shí)，再多賺一段時(shí)間的錢不香嗎？”