經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 周悅 錢(qián)玉娟 6月25日,騰訊(00700.HK)發(fā)行的《地下城與勇士:起源》(下稱“DNF手游”)問(wèn)鼎第三方數(shù)據(jù)商SensorTow-er5月全球移動(dòng)游戲收入增長(zhǎng)榜冠軍,并登上收入榜全球第八位。
這意味著上線僅1個(gè)多月,DNF手游已經(jīng)成為全球最賺錢(qián)的游戲之一。據(jù)機(jī)構(gòu)估算,DNF手游在5月21日上線后,首周流水突破10億元,也是最快達(dá)到這一目標(biāo)的游戲之一。
不過(guò),一些安卓系統(tǒng)的手機(jī)廠商可能無(wú)法共享這個(gè)游戲新貴的紅利。
6月19日,騰訊DNF手游運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告,“因合約到期,6月20日起,DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店”。已下載的玩家仍可在游戲內(nèi)更新,尚未下載的玩家推薦前往官網(wǎng)下載。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者測(cè)試發(fā)現(xiàn),該游戲下架的“部分安卓渠道”只有華為、OPPO和vivo,其他安卓手機(jī)如榮耀、小米、魅族、聯(lián)想等品牌的應(yīng)用商店內(nèi),仍能下載DNF手游。
國(guó)內(nèi)游戲公司在手機(jī)應(yīng)用商店上架游戲,需要給國(guó)內(nèi)安卓渠道支付50%的收入分成,這筆支出甚至高過(guò)了蘋(píng)果手機(jī)的30%。雖然這些分成并非交給安卓(谷歌),而是硬核聯(lián)盟的主要成員,但游戲圈的人習(xí)慣稱之為“安卓稅”。
高盛、摩根士坦利等多家機(jī)構(gòu)預(yù)估,DNF手游首年總收入預(yù)期超過(guò)100億元,因此50%的分成對(duì)騰訊和手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都是一筆龐大收入。
此前米哈游、網(wǎng)易等游戲巨頭都有過(guò)游戲不上架安卓渠道的先例。不過(guò),像DNF手游一樣先上架,再發(fā)出明確下架公告的舉動(dòng),騰訊是第一例。
談崩了
一位十年DNF游戲老玩家稱,騰訊選擇下架的時(shí)間很巧妙,6月20日是游戲核心團(tuán)本“羅特斯團(tuán)本”和熱門(mén)職業(yè)“劍魂”“阿修羅”的更新日期,也是氪金(玩家充值)的高峰期,相當(dāng)于騰訊“狠狠砍了渠道一刀”。
與大多數(shù)游戲公司需要依賴安卓渠道不同,騰訊是國(guó)內(nèi)第一大游戲廠商,去年國(guó)內(nèi)游戲收入1267億元,底氣十足。據(jù)悉,騰訊的游戲收入中,大部分來(lái)自內(nèi)部渠道,外部渠道占比并不高。
一位與國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商都很熟悉的游戲公司人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),華為、OPPO、vivo在DNF手游上架時(shí),沒(méi)有按照當(dāng)下慣例堅(jiān)持50%分成,而是降到了30%分成,但騰訊依然選擇下架。他猜測(cè),或是騰訊提出了其他要求,但華為、OPPO、vivo不同意,或是華為、OPPO、vivo要求提高分成比例,但騰訊不同意。
就上述分成比例事宜,OPPO向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示不予回應(yīng),騰訊、華為、vivo截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。
一位接近騰訊游戲人士評(píng)論,“雙方就是談崩了”,但具體是什么原因,目前尚沒(méi)有明確答案。
目前DNF手游下架事件尚未影響到騰訊其他游戲。騰訊游戲有一個(gè)統(tǒng)一對(duì)外的發(fā)行中心,會(huì)在該公司層面談總體分成。但強(qiáng)勢(shì)的游戲項(xiàng)目組會(huì)單獨(dú)跟渠道談。各個(gè)游戲分成比例并不相同,最終由項(xiàng)目組做決定。DNF手游下架,不代表其他游戲也會(huì)下架。
騰訊與安卓渠道的分歧并不只是DNF手游,上述游戲公司人士稱,幾乎每年,安卓渠道與騰訊游戲都會(huì)產(chǎn)生收入分成方面的分歧。安卓渠道的人對(duì)騰訊游戲非常頭疼。
近年來(lái),安卓渠道分成比例通常是5:5,但此前,騰訊的《王者榮耀》就已經(jīng)談到了3:7分成,騰訊拿七成。甚至騰訊方面還對(duì)渠道提過(guò)要求,《王者榮耀》只給渠道分成一年,第二年之后的流水就不分成給渠道。對(duì)于具體分成比例,騰訊予以否認(rèn),表示商業(yè)機(jī)密不便透露。
騰訊此次強(qiáng)硬的態(tài)度,還與DNF手游的成績(jī)有關(guān)。
以國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)為例,在5月最后的11天,DNF手游收入已經(jīng)超過(guò)《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和,使得騰訊游戲5月的移動(dòng)端收入實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)商易觀千帆2024年3月的數(shù)據(jù),按照《王者榮耀》及《英雄聯(lián)盟手游》用戶設(shè)備分布情況,蘋(píng)果渠道的游戲用戶占比近三成,安卓各渠道的游戲用戶占比近七成,因此安卓渠道帶來(lái)的收入較為可觀。具體而言,蘋(píng)果游戲用戶占比近25%,vivo游戲用戶占比20%,華為游戲用戶占比約15%,OPPO、榮耀、小米(包括紅米)各自占比約13%。
第三方數(shù)據(jù)商七麥數(shù)據(jù)披露的信息反映了DNF手游收入6月20日后在iOS渠道的小幅增長(zhǎng)。在騰訊官宣下架的6月20日,DNF手游在iOS(iPhone+iPad)渠道的單日流水收入為191萬(wàn)美元,這是上線以來(lái)的最低值。6月21日DNF手游在iOS渠道單日流水收入增加4.3%,截至發(fā)稿日仍保持在單日流水200萬(wàn)美元的高位。
游戲業(yè)“苦渠道久已”
長(zhǎng)期以來(lái),30%是游戲行業(yè)認(rèn)為的一個(gè)比較合理的分成比例。在國(guó)外,蘋(píng)果商店和谷歌商店都按照30%比例分成,微軟、暴雪等公司的游戲商店同樣是30%比例分成。國(guó)內(nèi)的蘋(píng)果商店也是30%比例分成,只有國(guó)內(nèi)安卓渠道分成比例較高。
游戲公司愿意給安卓渠道支付50%的高分成,是當(dāng)年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商占據(jù)終端核心地位的結(jié)果?!拔覀儧](méi)有別的選擇。”上述游戲公司人士說(shuō),目前手機(jī)廠商掌握了終端渠道,能相對(duì)精準(zhǔn)地定位到游戲用戶。比如絕大部分的華為用戶,都會(huì)通過(guò)應(yīng)用商店或手機(jī)內(nèi)置的游戲中心下載游戲。如果不通過(guò)手機(jī)廠商,游戲廠商想找到這些用戶,需要花費(fèi)比50%分成更高的成本。
安卓渠道的費(fèi)用也是水漲船高。2013年之前,游戲渠道是360游戲、應(yīng)用匯、豌豆莢等渠道商的天下,那時(shí)游戲公司與手機(jī)廠商合作,游戲公司拿七成,手機(jī)廠商拿三成。
自從2014年硬核聯(lián)盟(華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族、努比亞、榮耀成立的手機(jī)聯(lián)盟)成立后,手機(jī)廠商話語(yǔ)權(quán)變大,游戲公司與安卓渠道商就一直貫徹5:5的分成比例,這個(gè)局面延續(xù)了近十年。
在一些游戲界人士看來(lái),和iOS30%的抽成相比,安卓50%的抽成并沒(méi)有匹配更高的渠道質(zhì)量。
iOS抽成30%,游戲內(nèi)容商(ContentProvider,下稱“CP”)毛利率最高能達(dá)到30%。首先,因?yàn)樘O(píng)果的付費(fèi)用戶更多、平均付費(fèi)金額更高,不少中小游戲只開(kāi)發(fā)iOS版本來(lái)爭(zhēng)取這類(lèi)用戶。此外,蘋(píng)果更嚴(yán)格限制刷榜等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為,比如曾在iOS11版本更新后取消商店的暢銷(xiāo)榜,流量側(cè)重扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等,不少CP減少了自己充值刷榜的情況。
相比之下安卓渠道付費(fèi)質(zhì)量良莠不齊,有些渠道管理更嚴(yán)格,有些將資源明碼標(biāo)價(jià)吸引自充,這使得CP在不同渠道的毛利率差別很大,甚至能低到10%以下。不過(guò)毛利率也與每個(gè)CP的實(shí)力相關(guān)。
各游戲渠道分成比例情況
一位游戲大廠游戲高級(jí)運(yùn)營(yíng)人士認(rèn)為,手機(jī)渠道商的工作比游戲廠商輕松,雙方直觀的工作量對(duì)比可能在1:9,手機(jī)渠道商主要提供曝光資源,聯(lián)合測(cè)試及硬件調(diào)教來(lái)減少發(fā)熱、掉電的問(wèn)題。在部分中小型游戲上架時(shí),這些手機(jī)渠道商的工作量幾乎為零。
在游戲發(fā)行前最重要的路演環(huán)節(jié)中,安卓渠道商扮演的角色是評(píng)委,主要確定游戲評(píng)級(jí),選出能大賣(mài)的游戲并為其提供更好的資源,例如曝光率高的廣告位等。相比之下,游戲公司運(yùn)營(yíng)人員的工作更龐雜,包括完成渠道用戶專(zhuān)屬的抽獎(jiǎng)禮包、權(quán)益設(shè)計(jì)、周年慶等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
不過(guò),多位頭部手機(jī)廠商人士表示,手機(jī)廠商提供渠道、運(yùn)營(yíng)、分發(fā),還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),這也是分成占比高的一大關(guān)鍵因素。
不合作陣營(yíng)
騰訊對(duì)“安卓稅”開(kāi)刀,游戲業(yè)不乏力挺者。
心動(dòng)公司CEO、手游社區(qū)TapTap創(chuàng)始人黃一孟在社交媒體上表示:“國(guó)內(nèi)安卓渠道的確惡心,上架不但要被分掉一半收入,自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子,偷偷替換成需要分成的渠道包,不如直接下架只做官網(wǎng)。”
而DNF手游下架事件中,騰訊的主導(dǎo)權(quán)更大,因?yàn)槟軌蜃龅接螒蜷_(kāi)發(fā)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)、聯(lián)運(yùn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司比較少,一般只有騰訊、網(wǎng)易這種巨無(wú)霸。手機(jī)渠道和游戲廠商的矛盾是“周期性”的,不滿越積越多,就會(huì)暴露矛盾,然后重新談判,耐心等待談判結(jié)果。
最近幾年,游戲廠商選擇不與安卓渠道合作的案例逐漸增多。
2020年,米哈游上線《原神》,沒(méi)有選擇安卓渠道,而是選擇在自己的官網(wǎng)及B站、TapTap發(fā)行。2023年米哈游新游戲《崩壞·星穹鐵道》同樣沒(méi)有選擇安卓渠道。2023年8月,網(wǎng)易游戲《全明星街球派對(duì)》宣布,不上架安卓的應(yīng)用商店。今年4月庫(kù)洛科技的二次元游戲《鳴潮》,無(wú)法在安卓渠道下載。今年5月心動(dòng)游戲的《出發(fā)吧麥芬》,也沒(méi)有上架安卓渠道。
黃一孟稱,《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷(xiāo)第四,穩(wěn)居暢銷(xiāo)第一的DNF手游更不會(huì)有壓力,《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒(méi)必要上渠道,沒(méi)理由給渠道分成。
多位游戲業(yè)內(nèi)人士都提到,不與安卓渠道合作的游戲有一個(gè)共性——產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬。所以,當(dāng)下大多數(shù)公司仍不具備與安卓渠道抗衡的能力。
米哈游不上安卓渠道,是因?yàn)槠渲饕龆卧螒?,核心用戶不在安卓渠道,而是集中在B站等二次元平臺(tái),與安卓渠道合作并不劃算。
網(wǎng)易去年宣布拒絕安卓渠道,是因?yàn)椤度餍墙智蚺蓪?duì)》是一款小眾體育游戲,主要用戶也不在安卓渠道。
游戲公司中最特殊的是騰訊。騰訊旗下有13億用戶的微信和5億用戶的QQ,即使不通過(guò)安卓渠道,騰訊也能把游戲分發(fā)給十幾億人。
騰訊與手機(jī)廠商的合作也是特殊的。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者用一款安卓手機(jī)下載了騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司的游戲,其他游戲都需要通過(guò)安卓手機(jī)的游戲賬號(hào)登錄,只有騰訊的游戲需要用微信或QQ登錄。這意味著,騰訊游戲的用戶數(shù)據(jù)是掌握在自己手里的,其他游戲的用戶數(shù)據(jù)是掌握在安卓渠道手里的。
除騰訊、米哈游之外的絕大多數(shù)游戲公司,沒(méi)有具備全民知名度的游戲,沒(méi)有自己的核心用戶信息,也沒(méi)有海量的資源和內(nèi)置渠道。多位游戲行業(yè)從業(yè)人員對(duì)DNF手游下架事件的心態(tài)是,跟著騰訊喝湯,希望騰訊把價(jià)格談低,讓整個(gè)行業(yè)都能沾光。
生態(tài)之變
此次騰訊“掀桌子”之后,安卓渠道行業(yè)慣例的50%分成,有沒(méi)有降低的可能性?
近年來(lái)安卓渠道式微,買(mǎi)量模式興起。第三方數(shù)據(jù)商QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年渠道聯(lián)運(yùn)費(fèi)用占比從42.3%下滑到38.5%,買(mǎi)量費(fèi)用占比超過(guò)六成?!百I(mǎi)量”指通過(guò)短視頻等應(yīng)用批量投放廣告引導(dǎo)下載,無(wú)需通過(guò)應(yīng)用商店。
當(dāng)下安卓渠道也受到小游戲平臺(tái)的挑戰(zhàn),2023年國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入200億元,同比增長(zhǎng)300%。小游戲主要存在微信或抖音小程序中,小游戲廠商不需要依賴安卓手機(jī)廠商。
一位曾在頭部手機(jī)公司游戲中心任職的人士告訴記者,時(shí)代已經(jīng)不一樣了,大多數(shù)用戶玩過(guò)幾款游戲后,就已經(jīng)能分辨出來(lái)自己想要什么,渠道分發(fā)、推薦的權(quán)重正在下降。
他判斷,國(guó)產(chǎn)安卓渠道在等待一個(gè)契機(jī):“如果沒(méi)有出頭鳥(niǎo),大家就都還會(huì)老老實(shí)實(shí),再多賺一段時(shí)間的錢(qián)不香嗎?”