騰訊爆款新游戲拒繳“安卓稅”

任曉寧 周悅 錢(qián)玉娟2024-06-29 10:32

經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 任曉寧 周悅 錢(qián)玉娟 6月25日,騰訊(00700.HK)發(fā)行的《地下城與勇士:起源》(下稱(chēng)“DNF手游”)問(wèn)鼎第三方數據商SensorTow-er5月全球移動(dòng)游戲收入增長(cháng)榜冠軍,并登上收入榜全球第八位。

這意味著(zhù)上線(xiàn)僅1個(gè)多月,DNF手游已經(jīng)成為全球最賺錢(qián)的游戲之一。據機構估算,DNF手游在5月21日上線(xiàn)后,首周流水突破10億元,也是最快達到這一目標的游戲之一。

不過(guò),一些安卓系統的手機廠(chǎng)商可能無(wú)法共享這個(gè)游戲新貴的紅利。

6月19日,騰訊DNF手游運營(yíng)團隊發(fā)布公告,“因合約到期,6月20日起,DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應用商店”。已下載的玩家仍可在游戲內更新,尚未下載的玩家推薦前往官網(wǎng)下載。

經(jīng)濟觀(guān)察報記者測試發(fā)現,該游戲下架的“部分安卓渠道”只有華為、OPPO和vivo,其他安卓手機如榮耀、小米、魅族、聯(lián)想等品牌的應用商店內,仍能下載DNF手游。

國內游戲公司在手機應用商店上架游戲,需要給國內安卓渠道支付50%的收入分成,這筆支出甚至高過(guò)了蘋(píng)果手機的30%。雖然這些分成并非交給安卓(谷歌),而是硬核聯(lián)盟的主要成員,但游戲圈的人習慣稱(chēng)之為“安卓稅”。

高盛、摩根士坦利等多家機構預估,DNF手游首年總收入預期超過(guò)100億元,因此50%的分成對騰訊和手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)都是一筆龐大收入。

此前米哈游、網(wǎng)易等游戲巨頭都有過(guò)游戲不上架安卓渠道的先例。不過(guò),像DNF手游一樣先上架,再發(fā)出明確下架公告的舉動(dòng),騰訊是第一例。

談崩了

一位十年DNF游戲老玩家稱(chēng),騰訊選擇下架的時(shí)間很巧妙,6月20日是游戲核心團本“羅特斯團本”和熱門(mén)職業(yè)“劍魂”“阿修羅”的更新日期,也是氪金(玩家充值)的高峰期,相當于騰訊“狠狠砍了渠道一刀”。

與大多數游戲公司需要依賴(lài)安卓渠道不同,騰訊是國內第一大游戲廠(chǎng)商,去年國內游戲收入1267億元,底氣十足。據悉,騰訊的游戲收入中,大部分來(lái)自?xún)炔壳?,外部渠道占比并不高?/p>

一位與國內主流手機廠(chǎng)商都很熟悉的游戲公司人士告訴經(jīng)濟觀(guān)察報,華為、OPPO、vivo在DNF手游上架時(shí),沒(méi)有按照當下慣例堅持50%分成,而是降到了30%分成,但騰訊依然選擇下架。他猜測,或是騰訊提出了其他要求,但華為、OPPO、vivo不同意,或是華為、OPPO、vivo要求提高分成比例,但騰訊不同意。

就上述分成比例事宜,OPPO向經(jīng)濟觀(guān)察報表示不予回應,騰訊、華為、vivo截至發(fā)稿尚未回應。

一位接近騰訊游戲人士評論,“雙方就是談崩了”,但具體是什么原因,目前尚沒(méi)有明確答案。

目前DNF手游下架事件尚未影響到騰訊其他游戲。騰訊游戲有一個(gè)統一對外的發(fā)行中心,會(huì )在該公司層面談總體分成。但強勢的游戲項目組會(huì )單獨跟渠道談。各個(gè)游戲分成比例并不相同,最終由項目組做決定。DNF手游下架,不代表其他游戲也會(huì )下架。

騰訊與安卓渠道的分歧并不只是DNF手游,上述游戲公司人士稱(chēng),幾乎每年,安卓渠道與騰訊游戲都會(huì )產(chǎn)生收入分成方面的分歧。安卓渠道的人對騰訊游戲非常頭疼。

近年來(lái),安卓渠道分成比例通常是5:5,但此前,騰訊的《王者榮耀》就已經(jīng)談到了3:7分成,騰訊拿七成。甚至騰訊方面還對渠道提過(guò)要求,《王者榮耀》只給渠道分成一年,第二年之后的流水就不分成給渠道。對于具體分成比例,騰訊予以否認,表示商業(yè)機密不便透露。

騰訊此次強硬的態(tài)度,還與DNF手游的成績(jì)有關(guān)。

以國內iOS市場(chǎng)為例,在5月最后的11天,DNF手游收入已經(jīng)超過(guò)《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和,使得騰訊游戲5月的移動(dòng)端收入實(shí)現了12%的增長(cháng)。

根據第三方數據商易觀(guān)千帆2024年3月的數據,按照《王者榮耀》及《英雄聯(lián)盟手游》用戶(hù)設備分布情況,蘋(píng)果渠道的游戲用戶(hù)占比近三成,安卓各渠道的游戲用戶(hù)占比近七成,因此安卓渠道帶來(lái)的收入較為可觀(guān)。具體而言,蘋(píng)果游戲用戶(hù)占比近25%,vivo游戲用戶(hù)占比20%,華為游戲用戶(hù)占比約15%,OPPO、榮耀、小米(包括紅米)各自占比約13%。

第三方數據商七麥數據披露的信息反映了DNF手游收入6月20日后在iOS渠道的小幅增長(cháng)。在騰訊官宣下架的6月20日,DNF手游在iOS(iPhone+iPad)渠道的單日流水收入為191萬(wàn)美元,這是上線(xiàn)以來(lái)的最低值。6月21日DNF手游在iOS渠道單日流水收入增加4.3%,截至發(fā)稿日仍保持在單日流水200萬(wàn)美元的高位。

游戲業(yè)“苦渠道久已”

長(cháng)期以來(lái),30%是游戲行業(yè)認為的一個(gè)比較合理的分成比例。在國外,蘋(píng)果商店和谷歌商店都按照30%比例分成,微軟、暴雪等公司的游戲商店同樣是30%比例分成。國內的蘋(píng)果商店也是30%比例分成,只有國內安卓渠道分成比例較高。

游戲公司愿意給安卓渠道支付50%的高分成,是當年國內手機廠(chǎng)商占據終端核心地位的結果?!拔覀儧](méi)有別的選擇?!鄙鲜鲇螒蚬救耸空f(shuō),目前手機廠(chǎng)商掌握了終端渠道,能相對精準地定位到游戲用戶(hù)。比如絕大部分的華為用戶(hù),都會(huì )通過(guò)應用商店或手機內置的游戲中心下載游戲。如果不通過(guò)手機廠(chǎng)商,游戲廠(chǎng)商想找到這些用戶(hù),需要花費比50%分成更高的成本。

安卓渠道的費用也是水漲船高。2013年之前,游戲渠道是360游戲、應用匯、豌豆莢等渠道商的天下,那時(shí)游戲公司與手機廠(chǎng)商合作,游戲公司拿七成,手機廠(chǎng)商拿三成。

自從2014年硬核聯(lián)盟(華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族、努比亞、榮耀成立的手機聯(lián)盟)成立后,手機廠(chǎng)商話(huà)語(yǔ)權變大,游戲公司與安卓渠道商就一直貫徹5:5的分成比例,這個(gè)局面延續了近十年。

在一些游戲界人士看來(lái),和iOS30%的抽成相比,安卓50%的抽成并沒(méi)有匹配更高的渠道質(zhì)量。

iOS抽成30%,游戲內容商(ContentProvider,下稱(chēng)“CP”)毛利率最高能達到30%。首先,因為蘋(píng)果的付費用戶(hù)更多、平均付費金額更高,不少中小游戲只開(kāi)發(fā)iOS版本來(lái)爭取這類(lèi)用戶(hù)。此外,蘋(píng)果更嚴格限制刷榜等不正當競爭的行為,比如曾在iOS11版本更新后取消商店的暢銷(xiāo)榜,流量側重扶持優(yōu)質(zhì)內容等,不少CP減少了自己充值刷榜的情況。

相比之下安卓渠道付費質(zhì)量良莠不齊,有些渠道管理更嚴格,有些將資源明碼標價(jià)吸引自充,這使得CP在不同渠道的毛利率差別很大,甚至能低到10%以下。不過(guò)毛利率也與每個(gè)CP的實(shí)力相關(guān)。

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各游戲渠道分成比例情況

一位游戲大廠(chǎng)游戲高級運營(yíng)人士認為,手機渠道商的工作比游戲廠(chǎng)商輕松,雙方直觀(guān)的工作量對比可能在1:9,手機渠道商主要提供曝光資源,聯(lián)合測試及硬件調教來(lái)減少發(fā)熱、掉電的問(wèn)題。在部分中小型游戲上架時(shí),這些手機渠道商的工作量幾乎為零。

在游戲發(fā)行前最重要的路演環(huán)節中,安卓渠道商扮演的角色是評委,主要確定游戲評級,選出能大賣(mài)的游戲并為其提供更好的資源,例如曝光率高的廣告位等。相比之下,游戲公司運營(yíng)人員的工作更龐雜,包括完成渠道用戶(hù)專(zhuān)屬的抽獎禮包、權益設計、周年慶等節日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

不過(guò),多位頭部手機廠(chǎng)商人士表示,手機廠(chǎng)商提供渠道、運營(yíng)、分發(fā),還要承擔風(fēng)險,這也是分成占比高的一大關(guān)鍵因素。

不合作陣營(yíng)

騰訊對“安卓稅”開(kāi)刀,游戲業(yè)不乏力挺者。

心動(dòng)公司CEO、手游社區TapTap創(chuàng )始人黃一孟在社交媒體上表示:“國內安卓渠道的確惡心,上架不但要被分掉一半收入,自己的官網(wǎng)包還會(huì )在安裝時(shí)被各種貍貓換太子,偷偷替換成需要分成的渠道包,不如直接下架只做官網(wǎng)?!?/p>

而DNF手游下架事件中,騰訊的主導權更大,因為能夠做到游戲開(kāi)發(fā)、分發(fā)、運營(yíng)、聯(lián)運全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司比較少,一般只有騰訊、網(wǎng)易這種巨無(wú)霸。手機渠道和游戲廠(chǎng)商的矛盾是“周期性”的,不滿(mǎn)越積越多,就會(huì )暴露矛盾,然后重新談判,耐心等待談判結果。

最近幾年,游戲廠(chǎng)商選擇不與安卓渠道合作的案例逐漸增多。

2020年,米哈游上線(xiàn)《原神》,沒(méi)有選擇安卓渠道,而是選擇在自己的官網(wǎng)及B站、TapTap發(fā)行。2023年米哈游新游戲《崩壞·星穹鐵道》同樣沒(méi)有選擇安卓渠道。2023年8月,網(wǎng)易游戲《全明星街球派對》宣布,不上架安卓的應用商店。今年4月庫洛科技的二次元游戲《鳴潮》,無(wú)法在安卓渠道下載。今年5月心動(dòng)游戲的《出發(fā)吧麥芬》,也沒(méi)有上架安卓渠道。

黃一孟稱(chēng),《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷(xiāo)第四,穩居暢銷(xiāo)第一的DNF手游更不會(huì )有壓力,《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒(méi)必要上渠道,沒(méi)理由給渠道分成。

多位游戲業(yè)內人士都提到,不與安卓渠道合作的游戲有一個(gè)共性——產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬。所以,當下大多數公司仍不具備與安卓渠道抗衡的能力。

米哈游不上安卓渠道,是因為其主要做二次元游戲,核心用戶(hù)不在安卓渠道,而是集中在B站等二次元平臺,與安卓渠道合作并不劃算。

網(wǎng)易去年宣布拒絕安卓渠道,是因為《全明星街球派對》是一款小眾體育游戲,主要用戶(hù)也不在安卓渠道。

游戲公司中最特殊的是騰訊。騰訊旗下有13億用戶(hù)的微信和5億用戶(hù)的QQ,即使不通過(guò)安卓渠道,騰訊也能把游戲分發(fā)給十幾億人。

騰訊與手機廠(chǎng)商的合作也是特殊的。經(jīng)濟觀(guān)察報記者用一款安卓手機下載了騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司的游戲,其他游戲都需要通過(guò)安卓手機的游戲賬號登錄,只有騰訊的游戲需要用微信或QQ登錄。這意味著(zhù),騰訊游戲的用戶(hù)數據是掌握在自己手里的,其他游戲的用戶(hù)數據是掌握在安卓渠道手里的。

除騰訊、米哈游之外的絕大多數游戲公司,沒(méi)有具備全民知名度的游戲,沒(méi)有自己的核心用戶(hù)信息,也沒(méi)有海量的資源和內置渠道。多位游戲行業(yè)從業(yè)人員對DNF手游下架事件的心態(tài)是,跟著(zhù)騰訊喝湯,希望騰訊把價(jià)格談低,讓整個(gè)行業(yè)都能沾光。

生態(tài)之變

此次騰訊“掀桌子”之后,安卓渠道行業(yè)慣例的50%分成,有沒(méi)有降低的可能性?

近年來(lái)安卓渠道式微,買(mǎi)量模式興起。第三方數據商QuestMobile數據顯示,2021年至2023年渠道聯(lián)運費用占比從42.3%下滑到38.5%,買(mǎi)量費用占比超過(guò)六成?!百I(mǎi)量”指通過(guò)短視頻等應用批量投放廣告引導下載,無(wú)需通過(guò)應用商店。

當下安卓渠道也受到小游戲平臺的挑戰,2023年國內小游戲市場(chǎng)收入200億元,同比增長(cháng)300%。小游戲主要存在微信或抖音小程序中,小游戲廠(chǎng)商不需要依賴(lài)安卓手機廠(chǎng)商。

一位曾在頭部手機公司游戲中心任職的人士告訴記者,時(shí)代已經(jīng)不一樣了,大多數用戶(hù)玩過(guò)幾款游戲后,就已經(jīng)能分辨出來(lái)自己想要什么,渠道分發(fā)、推薦的權重正在下降。

他判斷,國產(chǎn)安卓渠道在等待一個(gè)契機:“如果沒(méi)有出頭鳥(niǎo),大家就都還會(huì )老老實(shí)實(shí),再多賺一段時(shí)間的錢(qián)不香嗎?”

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