元氣森林上新無(wú)甜氣泡水 挑戰“有市場(chǎng)、無(wú)頭牌”市場(chǎng)格局

2024-06-28 11:01

飲料旺季,各品牌激戰正酣,以創(chuàng )新為標簽的元氣森林今年又有新動(dòng)作。在電商平臺、線(xiàn)下超市、便利店等渠道,消費者會(huì )發(fā)現“元氣森林0甜蘇打氣泡水”已經(jīng)悄然上線(xiàn),不同于元氣森林被大眾所熟知的氣泡水,該新品主打“0甜”。由此,元氣森林在氣泡水的賽道中再度開(kāi)拓了更細分的垂直市場(chǎng)。

業(yè)內認為,不甜的蘇打氣泡水市場(chǎng)在國內無(wú)頭部品牌、尚處藍海,整體市場(chǎng)預計擁有2-3倍的增長(cháng)潛力。元氣森林想要借助自身研發(fā)、生產(chǎn)及渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方優(yōu)勢以“心價(jià)比”的產(chǎn)品定位撬動(dòng)更大市場(chǎng)空間、以更多元的產(chǎn)品選擇滿(mǎn)足消費者需求、以更專(zhuān)業(yè)細分的服務(wù)拓寬氣泡水賽道。

從“0糖”到無(wú)甜

元氣森林無(wú)甜蘇打氣泡水采用了與其主打“0糖氣泡水”不一樣的包裝,但是瓶身醒目的“氣”字依然被沿用。該新品定位于“0糖不甜,更解渴的蘇打氣泡水”,主要面向25歲至35歲、喜歡氣泡口感,但不愛(ài)喝甜的、追求健康的消費群體。在配料上,新品具有“0添加人工香精”“ 0糖0脂0卡”的特點(diǎn),且定價(jià)3元/瓶(500ml),主打超值性?xún)r(jià)比。

據悉,元氣森林內部有一個(gè)立項清單,第一看是不是符合好產(chǎn)品原則,第二看配料表能不能比別人好,家人愿不愿意喝;第三看增長(cháng)空間。

無(wú)甜蘇打氣泡水正符合這些要求。從市場(chǎng)空間來(lái)看,起源于海外市場(chǎng)的蘇打水品類(lèi)目前在國內正處在用戶(hù)群體不斷增多、市場(chǎng)逐漸成熟的階段。根據第三方機構中經(jīng)智盛研究院的報告,2010年以來(lái)行業(yè)進(jìn)入穩步發(fā)展階段,我國蘇打水市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率為12.9%,達到63.2億元,同比增長(cháng)13.8%,增速有加快趨勢,行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景廣闊。

報告還顯示,我國蘇打水市場(chǎng)增速高于飲料行業(yè)整體增速,行業(yè)發(fā)展勢頭良好,但人均蘇打水消費量依然較低,較多消費者品牌忠誠度還未形成,蘇打水行業(yè)中尚未出現具有明顯競爭優(yōu)勢的龍頭品牌,各參與者均有較大發(fā)展空間。

雖然元氣森林核心產(chǎn)品也屬于氣泡水的大賽道,但是新品以“無(wú)甜”為標簽開(kāi)辟出了更細分的市場(chǎng)空間。元氣森林在氣泡水賽道中歷經(jīng)多次創(chuàng )新探索后,決定在更垂直卻被看作是“足夠大且具備潛力的”領(lǐng)域繼續開(kāi)拓。

目前國內蘇打水市場(chǎng)主要有兩個(gè)陣營(yíng),其一為巴黎水、圣培露等國外品牌,主打高端市場(chǎng);其二為以屈臣氏、怡泉(可口可樂(lè )旗下)為代表的品牌,其消費場(chǎng)景及客群更為廣泛,但是各品牌的市場(chǎng)份額較為分散。

從消費客群上看,我國西南部市場(chǎng)對于蘇打水的接受度更成熟,且健康化消費趨勢也使得年輕消費者更愿意接受蘇打水,因此元氣森林將消費客群鎖定至25歲至35歲人群。

目前,市面上大部分原味蘇打水在口感上比較苦澀,而果味蘇打水口感上雖然不錯但含有人工香精,所以元氣森林研發(fā)團隊希望可以在提升口感的同時(shí)打造一款更健康的“心價(jià)比”的好產(chǎn)品。

“心價(jià)比”的嘗試

元氣森林研發(fā)團隊首先從口感上重點(diǎn)突破蘇打水口感柔和不酸苦的問(wèn)題,最終通過(guò)天然提取物來(lái)中和蘇打水中碳酸氫鈉的堿味,提升了蘇打水的口感。同時(shí),從“健康”原則出發(fā),最終實(shí)現了配料表里只有水、氣泡、小蘇打和自然檸檬味道,適合消費者大口直接當水喝,使得元氣森林無(wú)甜氣泡水在消費者心中具有較高的“心價(jià)比”。

多家北京連鎖超市內,巴黎水330ml售5.9元、圣培露含氣礦泉水750ml售12.9元、怡泉無(wú)糖蘇打水400ml售3.9元。元氣森林此次推出的無(wú)甜蘇打氣泡水500ml每瓶售價(jià)為3元。在保持高品質(zhì)的同時(shí),價(jià)格相對親民,使得消費者在購買(mǎi)時(shí)能夠感受到較高的“心價(jià)比”。

元氣森林方面介紹,無(wú)甜蘇打氣泡水的心價(jià)比體現在兩個(gè)方面:一是產(chǎn)品配料簡(jiǎn)單健康、口感清爽,滿(mǎn)足消費者對健康和解渴的雙重需求;二是價(jià)格更具性?xún)r(jià)比。業(yè)內人士也指出,不能將元氣森林的定價(jià)策略簡(jiǎn)單理解為“降價(jià)”,而是他們更懂消費者,一直在產(chǎn)品上做突破,品類(lèi)更加齊全,價(jià)格帶也覆蓋更加全面。

元氣森林規?;a(chǎn)也為“心價(jià)比”的嘗試提供了保障。今年4月,元氣森林位于江蘇太倉的工廠(chǎng)實(shí)現投用。自2019年起,元氣森林開(kāi)始在全國布局自建工廠(chǎng),先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠(chǎng)并實(shí)現投產(chǎn),太倉工廠(chǎng)是元氣森林第6家自建工廠(chǎng)。

大膽創(chuàng )新“氣泡水”

自元氣森林打開(kāi)國內0糖氣泡水的想象空間后,各品牌跟進(jìn),使得氣泡水的盤(pán)子越做越大。

前瞻研究院此前發(fā)布的數據顯示,2019年國內氣泡水整體市場(chǎng)規模達到150億元左右,預計到2025年,將達到320億元。作為頭部品牌的元氣森林,2021年營(yíng)收達到70億元。 

氣泡水市場(chǎng)擴容的同時(shí)也遇到了發(fā)展瓶頸。尼爾森的數據顯示,截至2023年5月的12個(gè)月,含氣飲料在總體飲料(包含碳酸飲料,功能飲料,包裝水,即飲咖啡,即飲茶和碳酸飲料6大類(lèi))的銷(xiāo)售額占比下滑,低于兩年前同期的水平。 

業(yè)內人士也指出,中國消費市場(chǎng)非?;钴S,體現在各品牌之間的創(chuàng )新和“內卷”上,因此從高增長(cháng)速度回落至平緩上升也是成熟市場(chǎng)的必經(jīng)之路,同時(shí)也考驗企業(yè)持續創(chuàng )新的突破能力。

唐彬森在元氣森林8周年內部的一封信中曾提及,好產(chǎn)品不是單純的卷參數、卷概念;也不是單純的包裝好看;更不是坐在辦公室里自以為消費者喜歡的產(chǎn)品。而是能夠服務(wù)廣大消費者,在高品質(zhì)同時(shí)保持性?xún)r(jià)比;在配料表干凈的同時(shí)還要好喝;在創(chuàng )新的同時(shí)也要讓經(jīng)銷(xiāo)商、店老板減少庫存提高周轉率。

創(chuàng )新本身也是元氣森林的基因。僅在0糖氣泡水領(lǐng)域,元氣森林創(chuàng )新性地推出多種口味,以豐富消費者的選擇。而此次元氣森林跳出“0糖”的范疇,更加大膽地站到了“對立面”,以無(wú)甜的口味撥動(dòng)吸引消費者的味蕾。元氣森林方面也表示,希望在氣泡水的大賽道里探路更細分賽道,滿(mǎn)足消費者多元化的需求。

業(yè)內評價(jià),此次推出無(wú)甜蘇打氣泡水是元氣森林式的創(chuàng )新和多元化布局。目前元氣森林的渠道已經(jīng)成熟,有利于新品的市場(chǎng)滲透。此外,元氣森林的新品主打心價(jià)比,借助公司的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段,為自身帶來(lái)新增長(cháng)空間的同時(shí),或將改變蘇打氣泡水的市場(chǎng)格局。

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