經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 在短短三天時間內(nèi),領(lǐng)克汽車首款純電車型領(lǐng)克Z10就以一種品牌方未必樂意的方式,引發(fā)了汽車圈的熱議。
9月5日晚,領(lǐng)克Z10正式上市,隨之行業(yè)中出現(xiàn)不少質(zhì)疑該產(chǎn)品定價偏高的聲音。9月6日晚,領(lǐng)克Z10每款車型“降價”1萬多元的消息傳出。9月7日,針對領(lǐng)克Z10“上市即降價”的說法,領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛在社交媒體上澄清稱,這只是領(lǐng)克Z10的限時權(quán)益調(diào)整。
在當下內(nèi)卷的汽車市場,一款新車降價與否,已無法在輿論場中掀起什么波瀾。但領(lǐng)克Z10的價格動向卻成了例外。這既與領(lǐng)克Z10所聚焦的20萬級純電轎車市場競爭態(tài)勢有關(guān),也與領(lǐng)克的母公司——吉利汽車整體新能源戰(zhàn)略的取舍有關(guān)。
領(lǐng)克為何做純電
外界對領(lǐng)克Z10定價的關(guān)注,指向一個敏感的話題——領(lǐng)克汽車究竟有沒有必要推出純電車型?
在2020廣州車展上,一款名為ZEROconcept的純電概念車在領(lǐng)克展臺亮相,引發(fā)了市場關(guān)于領(lǐng)克即將推出首款純電車型的猜測。不過,ZEROconcept的量產(chǎn)版沒有歸屬于領(lǐng)克汽車,而是定名為極氪001,而后全新的極氪品牌橫空出世。
按照吉利汽車的整體規(guī)劃,極氪聚焦純電市場,領(lǐng)克聚焦燃油和混動市場,這成為兩個品牌的差異點所在。
但領(lǐng)克汽車的純電夢并未熄滅。2023年,吉利汽車集團高級副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在領(lǐng)克08EM-P上市時表示,領(lǐng)克向新能源發(fā)展不只是發(fā)展插電混動,2024年將會推出純電產(chǎn)品。
今年4月,領(lǐng)克首款純電概念車以領(lǐng)克ZERO的名字亮相北京車型。這一命名,有一些時隔多年ZEROconcept再度回歸的用意。今年6月,領(lǐng)克ZERO的量產(chǎn)版被正式定名為領(lǐng)克Z10。
林杰在領(lǐng)克Z10上市發(fā)布會后接受媒體采訪時表示:“我們前期統(tǒng)計過,60%的用戶對領(lǐng)克的純電是表示期待的,現(xiàn)有用戶的增換購中,40%用戶表示會選購純電,這個比例很大。”
林杰的上述說法,從領(lǐng)克汽車用戶調(diào)研的角度解釋了領(lǐng)克Z10為何誕生。但從產(chǎn)品定價看,領(lǐng)克Z10已實際上進入到與極氪車型高度重合的市場區(qū)間,雙方存在“兄弟相爭”的風(fēng)險。
林杰坦言,集團的品牌用戶之間可能會有一些重疊,但他同時強調(diào):“不管是買A還是買B,買的都是浩瀚架構(gòu)的產(chǎn)品,這就是浩瀚贏了,是給浩瀚架構(gòu)(吉利控股開發(fā)的可迭代的模塊化架構(gòu))做‘加法’。 領(lǐng)克的研發(fā),因為共享了浩瀚架構(gòu),時間、成本上都有大量的節(jié)約,這也使得整體浩瀚架構(gòu)的綜合成本會明顯下降。”
吉利的“平衡術(shù)”
從配置上看,領(lǐng)克與極氪采取了不一樣的打法。今年8月,2025款極氪 001正式發(fā)布,新車全系標配800V高壓系統(tǒng)。此次上市的領(lǐng)克Z10,只有高配的兩款車型配備了800V高壓系統(tǒng),另外三款車型配備了400V高壓系統(tǒng)。
不僅是高壓系統(tǒng)與極氪不同,領(lǐng)克Z10的動力電池配置也與極氪保持差異。對比來看,領(lǐng)克Z10采用了磷酸鐵鋰的金磚電池,今年8月上市的極氪007搭載了升級后的第二代“金磚電池”,充電倍率更加優(yōu)異,甚至超過大多數(shù)三元鋰電池。
兩款車型打法上的區(qū)別,與吉利內(nèi)部對各品牌的戰(zhàn)略平衡不無關(guān)系。“為什么我們特別推薦400V,除了其經(jīng)濟性外,我們認為也是與極氪形成品牌差異化協(xié)同,做大純電市場的目的。”林杰說。
上述差異雖然有助于領(lǐng)克和極氪兩個品牌之間形成差異化,但也給領(lǐng)克Z10帶來了“配置缺乏誠意”的質(zhì)疑。在價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延的汽車市場,低價格與高配置才是主流打法。
林杰也意識到了配置高低的重要性。“純電用戶求新,品牌的忠誠度并未完全建立起來,很多用戶還是看配置和價格……市場競爭太激烈,今天發(fā)布了一款,過幾天另外一款車又來了,用戶一對比,好像另外一款車性價比又比你高,核心是品牌在新能源上沒有建立很好的品牌護城河,大家都還在拼配置和價格。”他說。
至于為何是領(lǐng)克Z10在配置層面給極氪車型“讓路”,而不是反過來。有觀點認為,眼下領(lǐng)克Z10最需要的是樹立新的品牌形象,而極氪車型最需要的是獲取足夠多的銷量。
從市場覆蓋面看,極氪只布局了純電市場,其銷量一旦流失將拖累品牌增長的勢頭。領(lǐng)克此前已在燃油和混動市場站穩(wěn)腳跟,其即便無法在純電市場獲得理想的銷量,短時間內(nèi)品牌發(fā)展也不會受到很大影響。
“勇士”還是“烈士”
領(lǐng)克Z10所在的20萬級純電轎車市場已經(jīng)是一片“紅海”,市場中既包括比亞迪漢EV和特斯拉Model3這樣久經(jīng)市場檢驗的車型,也包括領(lǐng)克兄弟品牌極氪旗下極氪001和極氪007,還包括小米汽車首款車型小米SU7以及百度與吉利合作打造的極越07。
從起售價來看,領(lǐng)克Z10只比比亞迪漢EV略高,比上述另外幾款車型都要低。在絕對價格不算高的情況下,外界質(zhì)疑領(lǐng)克Z10定價誠意不足的論據(jù)主要指向配置方面。除了過半數(shù)車型只配備400V高壓系統(tǒng),領(lǐng)克Z10兩款低配車型在電池容量、續(xù)航里程等指標上,與競品相比也略顯吃虧。
領(lǐng)克在配置上的保守,除了是為了達成與極氪的差異化協(xié)同,也是一種反行業(yè)內(nèi)卷的嘗試。“(對于)領(lǐng)克Z10,我們很克制,沒有做所謂的配置疊加的‘軍備競賽’。”林杰說。
目前,隨著汽車市場“軍備競賽”的加劇,很多企業(yè)在“量”與“利”之間選擇了前者,小米集團董事長雷軍透露“小米賣一輛車虧6萬多”,華為常務(wù)董事余承東也透露“問界新M7Pro用料很扎實,成本很高,起步價24.98萬元,賣一臺虧接近3萬”。
林杰不認可虧本賣車的行為,他表示:“不管什么車,領(lǐng)克的邊際是肯定不能低于材料價去賣車,可以不賺,也可以少賺,但虧肯定是不好做的……純電市場競爭太激烈了,利潤薄之又薄,未來只能靠一定的規(guī)模在利潤上有更好的改觀。”
單純靠堆配置、降價格的內(nèi)卷是不可持續(xù)的路徑,這已是越來越多汽車品牌的共識,但少有人邁出反抗這一趨勢的第一步,因為車企們需要解決一個棘手的問題,當不“卷”配置和價格后,它們還能“卷”些什么。
領(lǐng)克將原創(chuàng)設(shè)計視為反內(nèi)卷的武器。在領(lǐng)克Z10的上市發(fā)布會上,官方喊出“如果沒有保時捷、特斯拉,今天中國的電車應(yīng)該長成什么樣?領(lǐng)克就是不想用模仿來致敬豪華”。
林杰表示,領(lǐng)克每款車的設(shè)計投入都在“億(元)級”。“市場中的純電產(chǎn)品,很多造型還是比較單一的,大家都在拼參數(shù),所以我們希望能給消費者帶來更加理性的思考。”他說。
在消費者習(xí)慣聚焦參數(shù)和價格的當下,領(lǐng)克的反內(nèi)卷之路還很長。根據(jù)官方數(shù)據(jù),上市24小時,領(lǐng)克Z10的訂單量突破5000輛。作為參照,小米SU7剛上市不久就收獲了超8萬輛的訂單。