G-Media 2024大會期間， TalkingData創(chuàng)始人兼CEO崔曉波圍繞「激活數(shù)據(jù)要素，實現(xiàn)品牌增益」進行主題演講，探討如何在最新的國家數(shù)據(jù)要素政策下，實現(xiàn)安全合規(guī)的數(shù)據(jù)流通與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，以釋放數(shù)據(jù)價值并賦能品牌持續(xù)增長。

現(xiàn)狀：企業(yè)面對四大挑戰(zhàn)

2022年底，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》（又稱“數(shù)據(jù)二十條”）發(fā)布；2023年底，國家數(shù)據(jù)局等17個部門又聯(lián)合印發(fā)《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動計劃（2024—2026年）》，非常明確的體現(xiàn)了國家將數(shù)據(jù)作為重要生產(chǎn)要素，并著力推動數(shù)據(jù)要素合規(guī)化流通、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、多元化融合，從而發(fā)揮數(shù)據(jù)要素乘數(shù)作用、賦能數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略。

而另一方面，崔曉波在演講中提到，隨著近年來數(shù)字化變革快速深化，尤其在消費市場，涌現(xiàn)出新流量、新產(chǎn)品與新品牌，消費者也出現(xiàn)分層化、分群化的特征，為企業(yè)帶來了四大方面的新挑戰(zhàn)——業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、應(yīng)用智能化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

這樣的背景下，企業(yè)對數(shù)據(jù)要素與人工智能的應(yīng)用，決定了企業(yè)能不能在消費者心中建立良好品牌形象、影響消費決策、并適應(yīng)消費者人群的快速變化。

困境：營銷是數(shù)字化應(yīng)用最成熟的場景嗎？

提到新流量，業(yè)內(nèi)通常會有一種觀點——對于品牌商而言，營銷是數(shù)字化應(yīng)用最成熟的場景。但這是真的嗎？崔曉波認(rèn)為這個問題非常值得探討。

營銷連接品牌商、消費者與媒體平臺，覆蓋多維度數(shù)據(jù)，是非常適合應(yīng)用數(shù)據(jù)和產(chǎn)生價值的場景。但崔曉波認(rèn)為，當(dāng)下的實際情況是，受困于“圍墻花園”問題，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了數(shù)據(jù)在營銷全鏈路和場景化應(yīng)用的瓶頸。

顯而易見的是，從投前消費者洞察、預(yù)算分配、營銷策略制定，到投中投放優(yōu)化、投放監(jiān)測、投放自動化，再到投后歸因分析、渠道分析，數(shù)據(jù)在營銷全鏈路中有著廣泛的應(yīng)用場景與價值潛力。

而冰山之下，則是對數(shù)據(jù)要素的深度依賴。想真正成熟地應(yīng)用數(shù)據(jù)賦能營銷場景，需要整合和聯(lián)動多方、多維度、跨渠道的海量數(shù)據(jù)，覆蓋品牌一方CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)，媒體二方廣告曝光、點擊、內(nèi)容和“圍墻花園”數(shù)據(jù)，以及三方的位置、終端、公共、人口、行研等數(shù)據(jù)。這正是挑戰(zhàn)所在，崔曉波表示。

應(yīng)用：一個消費行業(yè)典型案例

該如何應(yīng)對這種情況呢？崔曉波通過TalkingData與某頭部跨國快消品集團攜手探索的最佳實踐，分享了經(jīng)過實戰(zhàn)驗證的TalkingData解決方案。

該快消品集團自2020年與TalkingData達成合作，在TalkingData的幫助下構(gòu)建起以消費者為中心的全鏈路營銷數(shù)據(jù)激活及智能應(yīng)用體系，成功支撐起近年中國區(qū)業(yè)務(wù)收入和利潤的持續(xù)增長。

TalkingData根據(jù)該集團業(yè)務(wù)場景特征，制定了包含全鏈路打通測量、跨平臺優(yōu)化媒介配置、提升投放ROI、數(shù)據(jù)資產(chǎn)合規(guī)增強四大方面的整體策略。

在充分發(fā)揮TalkingData自身數(shù)據(jù)標(biāo)簽、廣告監(jiān)測、安全合規(guī)、媒體渠道覆蓋等多維度能力的同時，利用多觸點轉(zhuǎn)化歸因、高潛預(yù)測、安全計算等智能化算法模型，實現(xiàn)了節(jié)約投放預(yù)算、提升跨平臺銷售轉(zhuǎn)化、提升ROI表現(xiàn)、提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表能力，達成了數(shù)據(jù)智能驅(qū)動的需求解決和結(jié)果提升。

2022年，在同期國內(nèi)同業(yè)零售總額同比下滑4.5%的大環(huán)境下，該集團實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)占總營收貢獻比超六成，逆勢實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。

未來：數(shù)據(jù)要素應(yīng)用趨勢

面向數(shù)據(jù)安全與隱私保護規(guī)則逐步完善、數(shù)據(jù)要素市場化配置備受重視的整體政策環(huán)境，崔曉波認(rèn)為，建設(shè)安全合規(guī)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、借助數(shù)據(jù)交易所促進數(shù)據(jù)流通、打破圍墻花園形成開放共享的公共環(huán)境，成為激活數(shù)據(jù)要素、驅(qū)動經(jīng)濟增長的重要趨勢。

國家數(shù)據(jù)要素政策的發(fā)布與推進，為企業(yè)提供了新的增長路徑。崔曉波表示，希望通過這次分享，與本屆G-Media參會嘉賓以及所有品牌商及營銷從業(yè)者共同探討，如何聯(lián)動全域數(shù)據(jù)、釋放數(shù)據(jù)要素價值，真正為品牌的持續(xù)增長賦能、也為數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)的健康發(fā)展賦能。